珠宝行业投资分析：电商直播风头正盛！

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　　1、电商直播正当时，珠宝行业迎风而上

　　1.1. 强互动性&高性价比提升直播购物转化率，占网购比重持续提升

　　直播电商规模高速增长，疫情催化加速发展。2018/19 年直播电商整体成交规模 1502 亿元 /4513 亿元，同比大幅增长 618%/200%。受疫情影响，直播、短视频、电商行业用户规模进 一步扩大，更多农产品、汽车、房产等传统企业加入直播电商。此外，央视主持人变身主播 带货、广交会改为网上举办事件，侧面反映了官方对直播电商领域的认可，预计国内直播电 商行业未来有望继续保持较高增长态势。根据 CNNIC 第 45 次中国互联网络发展状况统计， 截至 2020 年 3 月电商直播用户规模为 2.65 亿，占网民整体的 29.3%，但对应 2019 年直播 电商仅占网购整体规模的 4.5%，未来客单价提升的潜力仍较大。根据艾瑞咨询在《中国直 播电商生态研究报告(2020 年)》的测算，国内直播电商交易规模预计有望从 2019 年的 4513 亿元，继续增长至 2022 年的 28548 亿元;直播电商占网购的比例有望从 2019 年的 4.5%提 升至 2022 年的 20.3%。

　　珠宝行业投资分析：电商直播风头正盛，珠宝行业迎风起舞

　　1.2. 珠宝直播带货打开高频高毛利饰品市场，有望进一步扩大品牌曝光

　　1.2.1. 传统珠宝商定位高价、低频，布局直播可打开低价、高频新市场

　　中国消费者的饰品消费以轻奢消费为主，价位集中于 500-5000 元。根据 iiMedia Research 数据显示，2019 年占比 20.7%的中国消费者在购买首饰时会选择 501 到 1000 元的产品， 20.4%会选择 2001 到 5000 元间的产品，16.1%倾向于选择 1001 到 2000 元的首饰，而选 择 5000 元以上的首饰的中国消费者占 11.1%。中国消费者的饰品消费在结构上仍以轻奢消 费(300 美元，约合 2000 元人民币上下区间)为主。

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　　钻石珠宝消费多用于婚恋需求，消费频次较低。珠宝相较于服饰、美妆而言，消费频次较低。 根据 De Beers 发布的数据显示 28%的消费者购买珠宝产品是用作求婚或者结婚戒指，30% 的消费者是用于表白或者纪念日礼物。自我犒赏的比例为 27%，用作其他礼物的比例为 16%， 因此，钻石珠宝的消费动机合计约对应 58%(结婚+示爱)为婚恋需求，消费频次仍相对较 低。

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　　直播电商具有强互动+流量广+性价比高等特点，可显著提升珠宝线上销售的购物转化率，打 开珠宝销售新市场。珠宝类产品的标准化程度不高、客单价较高以及缺少直观感受等因素都 制约了珠宝产品的线上销售。而直播电商的兴起解决了客户无法直观看到产品全貌的痛点， 同时基于良好的互动性，以“价格优惠”为亮点吸引了顾客的关注，从而打开珠宝线上市场。 根据艾媒咨询发布的 2020 年 3-4 月直播电商销售数据，从具体类目来看，珠宝跻身直播销 售 TOP5。根据《2020 淘宝直播新经济报告》，珠宝品类的观看量排名第六，线上渠道已为 传统珠宝打开新市场。

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　　线上珠宝产品以黄金、K 金、珍珠及银饰品为为主，客单价相对较低但毛利率较高。根据淘 数据，目前线上销售的珠宝产品品类以黄金、珍珠和 K 金首饰为主，平均价格较低，价格范 围在 200-300 元。根据潮宏基在 2010-2013 年的各产品经营毛利率(均以自营模式为主) 可知，K 金、铂金、珍珠制品等较足金、钻石等产品的毛利率更高，分别达到 50%和 28%， 且目前销售直播带货销售较好的银饰品毛利率则在 70%以上(根据寰球珠宝网数据)。此外， 根据阮仕珍珠的招股书数据显示，其珍珠首饰毛利率高达 70%。

　　1.2.2. 头部主播可增强品牌曝光度，并有望转为品牌私域流量，提振长期销量

　　目前珠宝直播电商主要存在垂直主播带货、头部主播带货以及店铺自播等三种运营模式。1) 垂直主播直播带货：主要集中于四会、瑞丽、诸暨、镇平等珠宝玉石产业基地的专业市场， 主播直接面向广大的商户和海量货品资源，专攻珠宝类产品，有着丰富的珠宝专业知识，货 品以市场价格低廉及工艺一般的产品为主。直播频次高、品类专，主要靠主播专业性实现销 售;2)头部主播合作带货：主要面向珠宝品牌企业，产品以 1000 元以下的 K 金或者 200 元以下银饰等低价位、时尚感较强的产品为主。定期按场进行珠宝销售，主要依靠主播的流 量优势结合珠宝品牌实现销售。3)店铺自播：目前各大珠宝品牌均在淘宝开设品牌直播间， 由于店铺自播的观众更多是对该品牌已有认知或认可的消费者，因此店铺自播更多是用于新 品宣传、尾货清仓以及日常粉丝维护。

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　　头部主播具有庞大的流量基础，直播带货的同时还可帮助品牌增加曝光度。根据小葫芦大数 据平台发布的部分主播直播带货数据，头部主播辛巴、张庭、薇娅、李佳琦具有庞大的粉丝 基础，每场带货直播销售额多达上亿元，且受到公众媒体关注度高。品牌寻求主播进行带货， 有助于增加品牌曝光度。

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　　主播进行直播带货将主播流量池转化为品牌私域流量，还有望通过线上联动线下的形式，带 动线下门店流量。直播带货打破了传统电商的“人找货”的固有模式，利用“货找人”的模 式，寻找主播粉丝中有潜在商品需求的消费者，利用“价格优惠”这一亮点触发购买转化， 并且有望将主播的粉丝转化为品牌粉丝，通过线上消费同时赠送线下门店优惠的绑定活动等， 积累品牌方的私域流量，并利用复购的形式帮助品牌提升长期销量。

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　　2. 传统珠宝品牌用设计+直播挖掘年轻市场，规模+盈利提升空间大

　　从产品、客群、营销模式三个维度看，我们认为直播电商可为珠宝品牌的线上销售及品牌曝 光两个方面打开发展新机遇：

　　1)打开低价高频高毛利的饰品新市场，直播电商发展潜力大且与线下差异化定位分流小。对标时尚珠宝品牌，整体定价在 1000-2000 元左右，且原材料成本较低，设计溢价较高，较 传统黄金首饰具有更高的毛利率。同时时尚珠宝多用作日常穿搭配饰，样式及风格多样化， 具有较强的悦己性，不受特殊场景限制，消费者的购买频次较传统珠宝(主打投资、婚恋需 求)提升空间大。目前珠宝品牌进行直播电商带货以白银、K 金材质产品为主，定位时尚珠 宝产品(设计感强、低价、高频)，线上发展潜力大;同时直播电商所售的时尚珠宝与线下 门店主要销售黄金、钻石等高价、低频产品形成差异化，对线下分流影响有限。

　　2)珠宝品牌以直播电商的形式切入年轻消费者市场，拓宽 90 和 00 后新客群。传统珠宝作 为投资及婚恋用途，消费者年龄结构偏大，根据 CBNData 大数据，2018 年黄金首饰消费者 中 95 后人数占比为 12.9%，消费金额占比仅 8.7%。同时，直播电商观众以 35 岁以下为主， 占比高达 80-90%，其中 95 后占比为 40-50%。珠宝品牌通过直播电商的方式，用低价且更 具设计感的产品及年轻化的品牌形象触达年轻消费者，加深年轻人对品牌及产品的认同感， 有助于品牌拓宽 95 乃至 00 后客群。

　　3)直播电商打造爆点+常态化的营销新模式，提升品牌曝光度及粉丝维护能力。目前珠宝品 牌参与直播带货的方式主要有两种，大主播带货及店播自播，通过创增量和稳存量的方式， 扩大潜在消费者体量，提升购买转化率。①由于大主播有着较大的流量池，珠宝品牌与其合 作，实则是进行一次集中式的品牌曝光。珠宝品牌通过“优惠价”激活珠宝产品的潜在消费 者转化为实际购买力，通过“销售火爆”的情景向对该品牌尚未建立认知的观众建立积极的 品牌认知，树立起受人欢迎的品牌形象，有望将这部分消费者转化为潜在顾客，迅速积累流 量，为品牌打开增量市场。②店播自播的观众以已经对品牌有一定认可的品牌粉丝，或者近 期有购买需求的顾客为主。由于店铺自播较大主播直播的观众数量少，因此珠宝品牌自有的 店铺主播可以更为详细地为直播观众讲解产品细节，与粉丝、潜在消费者进行即时性沟通， 更贴近线下门店购物体验中与导购员交流的环节，消费者再了解商品详情后进行购买决策。 目前各大珠宝品牌的店播自播呈现常态化趋势，几乎可以做到每日上播，店铺直播作为一种 常态化的营销模式，通过直播的形式保持与粉丝的互动，大大提升了品牌对于存量粉丝的维 护能力。③珠宝品牌在线下拥有较多门店，在直播带货中通过派发线下门店优惠卷等形式， 有望将线上消费者转化至线下，购买客单价更高的黄金、钻石产品，实现向线下引流。

　　2.1. 传统珠宝品牌：推动设计年轻化，利用直播带货挖掘新市场(略)

　　 周大生：积极布局直播带货，高性价比饰品打开新市场

　　 周大福：迎合年轻消费者完善多品牌布局，积极推动线上线下全渠道销售

　　 老庙黄金：打造国潮新品+发力直播带货，2019 年线上收入超 5 亿元

　　2.2. 时尚珠宝品牌：定位符合年轻消费者需求，直播带货扩大线上发展潜力(略)

　　时尚珠宝具有较高的设计溢价，材料成本低且毛利率高。时尚珠宝品牌在产品设计上大多使 用较为便宜的原材料，如 Pandora、HEFANG 产品主要使用材料均为银，施华洛世奇使用人 造水晶，但产品的定价均在 1000-2000 元左右，其溢价主要来自设计与品牌价值。时尚珠宝 品牌注重对产品设计的投入，积极进行品牌营销，提升消费者对品牌的认知与认可。

　　年轻消费者更加注重产品的设计与款式，时尚珠宝需求应运而生。如今 80 后、90 后成为消 费主力军，自我装扮和意识和时尚品味都有了明显提升，愿意在首饰上花更多心思。同时， 这些新兴消费者更加注重产品、设计，而不是一味追求大品牌。消费的频次更高，而对待价 格更加理性。这些消费心理使得新兴时尚珠宝品牌在国内迅速发展。根据随手记大数据中心 分析，年轻消费者装扮自己的意识比以往更强烈，更舍得花钱，他们信奉美即正义，也懂时 尚，热衷全方位塑造自己的形象。在埃森哲《全球消费者脉搏研究报》中，78%的受访者存 在品牌忠诚度减弱的现象，千禧一代热衷于刺激性消费，不唯品牌是从，看重产品本身，更 加“求新和多变”。

　　珠宝行业投资分析：电商直播风头正盛，珠宝行业迎风起舞

　　 Pandora：产品设计独特性+较高购买频次，定位年轻消费者，线上发展空间大

　　 施华洛世奇：低价原材料+重设计与营销，布局直播更多或系品牌曝光

　　 HEFANG(何方)珠宝：快时尚模式，打造年轻人喜爱的设计师珠宝品牌

　　3. 珠宝直播带货增量空间几何?

　　短中期或带来 100-170 亿元新市场 直播带货日渐成熟针对目前直播带货的市场格局，我们将整体黄金珠宝直播市场分为主播带 货以及店铺自播两部分进行测算，其中主播带货又分为两种，1)混播：即一场直播中，主 播会销售不同品牌的产品;2)专场：主播会选择单一品牌或单一品类进行直播带货。

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　　直播带货估测短中期或可为黄金珠宝企业带来约 100-170 亿元的线上销售市场(不包含翡翠、 玉石等产品)。1)店铺自播：目前黄金珠宝店铺自播主要集中于淘宝平台，因此我们基于淘 宝直播平台中黄金珠宝店播每日直播销售数据，对店铺自播进行关键数据假设和整体规模测 算。2)主播带货：根据小葫芦大数据发布的带货主播数据，我们发现场均销售额超 3000 万 的主播有 9 位，1000-3000 万的主播有 14 位，500-1000 万的主播有 11 位。由于珠宝专场 对主播的带货能力要求较高，我们对头部主播进行珠宝带货的场次进行敏感性分析。①积极 假设下，场均销售额超 3000 万的每位主播一年进行约 2 场的珠宝专场，一年总共进行 20 场珠宝专场直播。场均超 500 万的主播每月带货一款珠宝产品，一年中含珠宝产品的直播场 次 400 场。全年黄金珠宝行业直播带货规模 167.6 亿元;②中性假设下，场均销售额超 3000 万的每位主播一年进行约 1.5 场的珠宝专场，一年总共进行 15 场珠宝专场直播。场均超 1000 万的主播每月带货一款珠宝产品，一年中含珠宝产品的直播场次 250 场。全年黄金珠宝行业 直播带货规模 125.1 亿元;③保守假设下，场均销售额超 3000 万的每位主播一年进行约 1 场的珠宝专场，一年总共进行 10 场珠宝专场直播。场均超 1000 万的主播每两月带货一款珠 宝产品，一年中含珠宝产品的直播场次 150 场。全年黄金珠宝行业直播带货规模 105.1 亿元。

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